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快手第一大MCN养成记 |新电商50强
作者:管理员    发布于:2020-12-29

  宾利注册“你见过快手早期的电商直播怎么玩吗?我看过散打哥,要卖一件黄色羽绒服,连产品介绍都不用,就说一句‘兄弟们,给我刷’,2万件羽绒服被粉丝们一扫而空。”

  “在快手做直播电商没有捷径,就是砸钱,先不管效率,每天刷个两三百万,等花出去几千万,钱没有赚回来的时候,你就着急,持续研究。”

  “我们一直跟随流量走,流量去哪里,我们就去哪里。直播带货是我创业经手的项目中,链条最复杂的一个。最大的感受就是累,想跟老婆孩子吃顿饭都得在公司吃。”

  跟方剑交谈过程中能明显感觉到他作为公司管理层的魄力,以及他对上市公司的把控力。他虽然出身阿里,但身上有种豪放的气质。“不怕亏,能赚回来就行”“5分钟吃完了午饭”“把银行账号发过来,我先给你打钱”……

  聊完之后就能大概明白,为什么在一系列试错之后,今年遥望一跃成为快手平台最大的MCN机构和直播带货机构。它不仅成功孵化出了瑜大公子,以及“快手酒仙”李宣卓,还持续在抖音直播带货领域进行布局。

  今年旗下头部快手主播瑜大公子在11月初聚星回馈盛典活动上实现了单场3.68亿元销售额。漂亮的数据背后,更多的是投入,瑜大公子的流量,不断建立在遥望网络投入的真金白银之上。

  快手电商的逻辑与淘宝大相径庭,大主播、家族、土豪才是这里的流量核心,想要在这里立足,大手笔的投入方剑心里做好了准备——尽管有时候一天打赏的数字从几十万到上百万不等,而挂榜还是每天必须的。

  在这个草莽与精英并存的行业里,陷阱与诱惑比比皆是。白牌(非品牌商品)、2块一个售卖商标的二线品牌,在直播带货的商品大盘中高达50%,MCN与主播稍不留意,就容易掉进深坑,不仅声誉尽毁,还要陷入高额赔付与法律诉讼的风险。

  毫不客气地说,方剑带领遥望在快手六大家族盘踞下争得一片天地并不容易。很多人都在问,在快手,有复制第二个遥望的可能么?

  方剑很早就玩快手,也看到了头部流量主播的一路成长,对于快手上的直播带货,他敏感地察觉到,对于许多快手头部主播而言,其实是打赏的另一种玩法,一场大活动下来,一些头部主播的打赏金额甚至达到几千万,他被这个数字震惊了。于是他同管理层开始研究如何在新崛起的短视频平台上挣钱,直播带货是一个风口,但机会在哪里呢?

  淘宝的生态已经被头部主播占据,抖音广告体系越发完善,平台商业化能力非常强,他觉得在抖音上能够挖掘的机会可能不多,所以将重心先放在了当时商业化能力还较弱的快手上,方剑想在快手上做真正的直播带货。

  当时遥望采用“赛马机制”筛选主播,多位主播同期招募进来,给予同样的流量投放,通过数次数据监测“跑马”,方剑见到了瑜大公子,这个做培训出身的年轻人此时已经在遥望直播了几个月,方剑此前并不知道他。

  但这一次见面,让方剑决定重金打造这个年轻人,他预感到,瑜大公子就是他想要的未来头部主播。

  与遥望网络长期合作的美妆品牌珀莱雅直播负责人Park表示,在快手的一众主播中,瑜大公子的风格是非常独特的,他没有那种“大哥”的感觉,更专业、更专注于带货、宠粉。

  遥望网络起家于新媒体,早在公众号时代,他们就是熟练的流量操盘手,当时他们旗下有数千个账号,通过大规模采买广点通,批量增粉,再规模化变现;之后他们的游戏短视频以及游戏联运,也是操盘流量的生意。

  在快手上,流量的去处当时还不在于平台,而是在快手“大哥们”的直播间里,快手有一条简单粗暴的流量法则——通过真金白银的打赏,到大主播的直播间去挂榜、连麦,起步通常是5~10万,在大哥的直播间挂榜越久,用户越喜欢你。

  方剑决心下重金打造瑜大公子,这样的投入有些疯狂,何况并不是每一次挂榜都能带来良好的转化。

  但方剑看好快手,也看好瑜大公子——瑜大公子当时是快手上第一批MCN孵化的带货主播,他没有家族,方剑认为他能建立起一个全新的人设。

  方剑沉得住气,但当时来自两方面的压力的并不小,一方面在赌瑜大公子能够成为快手上的头部主播,直播带货只有赢家通吃,不存在把鸡蛋放在不同的篮子里,大量预算投入在了瑜大公子身上;另一方面,遥望网络才刚刚开始尝试链条极其复杂的直播带货。

  第一次尝试在2018年,散打哥11月5号在杭州钓鱼台宾馆举办了一场带货活动,销售额1个多亿,双十一热度未减,方剑觉得入局直播带货,没有比双十一更合适的机会了——还剩6天,他发动公司全员工开始准备第一次直播带货。

  员工们分成两个队伍,一队去找主播,一队去找货,HR也加入其中,最终一共找到了23个主播,其中有些人方剑也没听说过,他说:“没关系,把银行账号发过来,我先给你打钱。”

  最后方剑一共亏了200万,但是事情做成了,只用了4天时间,他感受到了做直播带货这件事的可能性。

  此后,在2019年上半年,他开始与大主播合作,给大主播们供货,但非常辛苦,许多大主播的商业感很薄弱,有的人承诺当天播却播不了、有的人临到直播联系不上、有的人保ROI却卖不动,退钱又没法退,方剑一路吃了很多亏,用他的话说“无奇不有“。

  通过做中介服务,遥望逐渐了解了直播带货的全貌,但是由于主播的不可控性,方剑手下做业务的同事经常被坑,甚至有人被骂回来痛哭几个小时,方剑决定不能再这样下去了,开始重新思考遥望网络的定位。

  但是在瑜大公子的人设塑造成功之前,管理层其实背负的压力很大,从获取流量再到真正实现真正的带货能力,是一场金钱与时间的拉锯战,瑜大公子在学习,遥望也在学习,同时依旧要维持公司的运转。

  过程并不简单,尤其是从美妆拓展到全品类主播时要学习的更多“其实我前几次带衣服带的不是特别好,像羽绒服就卖了几十件,其实对于电商来说挺丢脸的,对于品牌方来看,你这个主播就卖几十件,其实蛮丢脸的。但是老总说就是练,多花时间让我们练。”瑜大公子说道。

  带不动也没有关系,遥望会出钱砸快手的小店通,通过小店通招揽新的流量和客户,核心是为了让瑜大公子等主播练手,在一场场的销售练习中,瑜大公子不断加深自己对服装、对带货的理解。

  在一场卖某知名品牌羽绒服的带货中,瑜大公子卖爆了,一件衣服卖了600多万,后面连袜子都卖爆了,这本是一场给他准备练手的带货,而这时他才突然发现,经历了多场的练习,他的带货技能已经达到了新的层次。

  其中不少是对细节的深究,如何了解商品,如何快速反应直播间的质疑,如何宠粉和粉丝建立信赖,以及在卖重品(同一类型产品)时如何让品牌方参与其中——这也是直播带货复杂性的体现,非常依赖个人的经验积累,难以复制和量化。

  拆分来看,前6个月,瑜大公子几乎都是在快手上积累流量,到9月的三个月间,是瑜大公子练手、积累经验的成长期,到9月结束,是瑜大公子的爆发期,双十一期间,单场带货达到3.68亿元销售额。

  而遥望网络也经历了长达三个季度的投入和培养期,最终在快手上打造了快手美妆头号主播,在此期间,他们还成功打造专注酒类带货、粉丝608万的快手达人李宣卓——他在快手上更广为人知的名字是酒仙,是方剑亲自下场给他起的名字。

  在快手上,用户的消费力也被刷新,瑜大公子透露,其实在快手上,用户不买贵的东西很多是因为不信任主播,所以不愿意在这里买贵的东西,但如果卖的是他们在线下商场见过的品牌,也对主播有信任感的话,一次消费一千多也很常见,只不过信任需要建立过程。

  在直播的过程中,瑜大公子给自己的人设是一个“店长”,给客人们售卖遥望供应链所能提供的东西,相比粉丝的复购率等数据,他更在乎粉丝的黏性,会试探性的抛出一些问题,看粉丝们是否认同他的价值观,这其实就是了解粉丝、培养感情的一个过程。

  即使做到目前的声量,瑜大公子还是总将“危机感”挂在嘴边,他危机意识很强烈,有时凌晨3-4点钟还在复盘自己的工作。

  遥望网络从一家做公众号的新媒体公司,转型短视频MCN,再到直播带货,每次的间隔不过一两年,遥望并不是在追逐时代和风口,而是始终站在现在,眼光放在未来。当风口来临时,遥望已经提前布局好。

  早在直播带货的品质问题走上风口浪尖之前,遥望网络就成立了一支由10人组成的质检小组,这个小组日常的工作非常繁忙,他们要检测选品团队拿来的样品,对于1万单到10万单的“大货”,他们还要专门“打飞的”到工厂去检验产品,遇到特殊时间,几乎要马不停蹄地全国飞。

  在监管介入之前,直播带货MCN大多数只有选品团队,缺少质检团队,这与直播带货的货源相关,缺少品牌背书的白牌商品(山寨或是非品牌商品)在整个直播带货中供给中达到50%,这些商品价格低,即使是中小主播,也能很快起量,但质量却很难经得起考究。

  直播带货的链条又长又复杂,遥望的检测小组需要监管的方面甚至不止于质量,还包括库存保障。比如曾经有一次与一个相对陌生的供应商合作,对方承诺已经生产了三万单,但检测小组还是决定亲自到工厂去看,结果到了一看发现,工厂库存只有一万单。商家才如实回答,如果卖出了三万单,剩下两万单到时再生产,但消费者不可能等待,如果合作,就是对MCN声誉的极大伤害。

  检测小组的成员大多数来自工厂的一线人员,他们对产品的成分、库存、原材料,在各自的领域都是专家,并且有一线实操的经验。

  遥望网络合作的大多数都是品牌商家,尤其是珀莱雅、韩束、欧诗漫等美妆类国货大牌,多数拥有自建的工厂,在一定程度上减少了质量风险,真正让整个质检工作忙碌的,是大量主动上门寻求合作的新品牌,在合作之前都要进行严格的验仓验货。

  白牌商品的泛滥基本上只能依靠MCN自身的质检去阻拦,因为直播带货整体高度头部集中,大量中小主播和长尾MCN拿不到议价权,难以和品牌商合作,只能降级选择门槛不高,能够让利的白牌商品。除了白牌,一些贴牌商品也是质检的重灾区,这些商家都很难跨过遥望网络质检这一关。

  但是对于长尾MCN和主播而言,他们的选择余地很少,比如淘宝主播上,前五的主播几乎在和85%的品牌商合作,后面的主播在流量突破上很难,于是一部分人转向了抖音。

  “抖音相对而言,对主播的门槛更低一些,而快手对人、对资金的要求要更高。”方剑说道,遥望网络从短视频MCN转向直播带货仅一年的时间,就在快手上培养了粉丝超过1400万粉丝的瑜大公子,在一众主播中脱颖而出,其背后的投入与逻辑其实是难以想象的。

  “直播带货是我创业以来做过最复杂的事情,你首先要有人,然后要有货,有货以后还要让人起来,人起来之后需要找更优质的货,再解决售前售中售后的问题,以及人的情绪问题。”方剑总结道。

  尽管监管形式趋严,但直播带货的大盘在方剑看来明年依旧会持续增长,因为目前没有更好的替代形式,无论是图文还是视频,都无法和直播带货的效率相竞争。

  各个平台也在变化,在他看来,淘宝上的生态由于头部高度集中,并且控制力强,难以再有新的流量突破;抖音上的算法偏向公域流量,难以出现绝对头部,但依然还有机会;快手上的家族形态带货和瑜大公子的专职带货交叉并行,目前他的更多精力依旧会集中在快手和抖音上。

  快手和抖音都是遥望的目标,但在具体打法上,两个平台有很大的不同,快手商业化开发的较晚,私域流量集中,在早期投入后,聚集的私域流量更容易由主播和MCN所操盘;而抖音的流量偏公域,平台掌握流量的话语权,而且字节商业化能力很强,抖加、抖音小店、巨量引擎、穿山甲等变现工具贯穿了字节的流量体系,要开发抖音,需要对公域流量和平台规则有更深入的理解。

  遥望的目标是明年能够实现带货百亿的目标,在这个行业,第四第五是没人记得住的,想要成为超级头部,就必须挤进前三,而百亿就是前三的门槛。

  在直播带货领域,方剑对遥望的评价是增速还不够快,依然还在路上,他与品牌谈合作时,价格往往会放在最后,而拿到品牌力强不强、产品够不够优质是他最看重的,佣金和价格都在其次,目前与遥望合作最紧密的某国货美妆品牌的GMV一年有1亿多。

  “这个行业的变化太快了,我们从不做年预算,只做周预算、月预算,这是个新兴行业,平台、官方的政策每天都在变化,只能向前跑。”方剑表示。

  在讲究ROI、投入产出、品效合一的直播带货,方剑与遥望像是半道杀出的人民币玩家,投入起来“不讲道理”,但也正是因为这种高效的作风,使遥望通过短短一年,跻身顶级带货机构之列;作为资深流量操盘手,方剑“粗放式”投入的背后也有自身的经验与逻辑:当一个行业的变现周期超过一年的时候,就意味着风险变得很高,这时资金要投入到变现效率更高的行业中,这也是方剑和管理层判断转型时机的重要依据。

脚注信息
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