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虾米败局启示录:败给版权大战行业没有赢家
作者:管理员    发布于:2021-01-13

  宾利注册那一年,虾米音乐创始人王皓将虾米卖给自己的前东家阿里巴巴。这一当时被解读为投靠的卖身行为,以一个不能算高的价格成交。此后,王皓一语成谶,“有些行业注定要死去,我干脆等它涅槃好了”。

  2021年1月5日,虾米音乐发布公告,宣布正式关停。按照这纸公告,虾米音乐将于今年3月正式退出市场。而虾米的离开,成为一个时代落幕的注脚。

  只是,直到虾米真正死去,行业涅槃一直未能发生。音乐行业的暗流涌动,依旧是版权玩法的天下。凭着版权费用赚到盆满钵丰的国际唱片公司,对国内的数字音乐平台依旧虎视眈眈。任何玩家在此生存,都变得越发艰难。

  一位6年虾米老用户告诉AI财经社,在前年,她终于把虾米从常用APP放进了另一个不常用的文件夹,取而代之的是版权更全的,“虽然我在虾米上存了很多张专辑,但听不了歌,确实不行。”

  而在这之前,从2008年成立以来,很多人都一度将虾米视为中国最好的音乐平台优质的分类系统、全面的内容覆盖、以及开流媒体平台先河的音乐人扶持计划,以上种种曾让虾米被视为一群懂音乐的程序员独有的“理工男的浪漫”。而其创始人王皓虽然是工程师,但做过乐队,从阿里离职后一心想用互联网改革音乐产业。

  2013年被阿里巴巴收购成为虾米命运的转折点这一年,虾米正式卖身阿里,而王皓则把这一交易解读为一种投靠行为。

  “2013年的确是虾米命运的转折点,但虾米真正的死因不是因为卖给了阿里,而是开始参与版权大战。”一位接近虾米的人士告诉AI财经社。

  在正式投入阿里怀抱前,虾米也曾鼎盛一时。凭借2000万注册会员,站在在线音乐鄙视链顶端的虾米音乐开始接触各类唱片公司,同时支付高昂的版权费用。但对比之下,虾米音乐上的用户付费率不足千分之五。王皓说,当时虾米的费用支出是收入的十余倍。在全盛时期,虾米总共拥有3000万首曲库,并吸引了4万多原创音乐人入驻,拥有1000多个曲风流派和5亿多个优质歌单。

  这种高投入的烧钱行为,让王皓认为,数字音乐市场迟早会变得和视频网站一样,由大资本主宰,“虾米作为独立音乐平台会比较危险,跟一些大的集团、大的平台在一起,会安全一些。”

  自2015年最严版权令下发后,各大音乐平台也的确加强了对核心版权的投入。腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)曾斥巨资收纳了环球音乐、索尼、华纳等厂牌及平台的音乐内容,而网易云音乐也于此前通过版权互授,获得了环球、华纳、滚石的音乐版权。2017年时,网易云音乐甚至以2000万元购买了朴树专辑《猎户星座》的独家版权。

  相比之下,虾米已经连续多年未宣布有新的版权合作。歌单不断变灰(指失去版权)后,就有大量用户在贴吧、知乎等地发问,“为什么虾米版权越来越少?”

  而从当时阿里内部的判断来看,烧钱买版权也只能是权宜之计。“没有任何一家数字音乐平台可以拥有全部版权,这个问题和视频网站是一样的。”一位接近阿里的人士告诉AI财经社,阿里也因此首先退出了音乐版权大战。

  也因此一些人将虾米的死亡,归结于不断攀升的版权价格问题。“毕竟,除了虾米还有百度音乐、多米音乐、千千静听、九天音乐、巨鲸音乐这些其它音乐平台的死去或即将死去。”前述人士感慨道。

  烧钱的版权战击退了许多玩家。据不完全统计,自2005年到2021年,中国音乐网站从400余家锐减至寥寥几家。“即便是幸存在场的腾讯音乐或网易云音乐,都没有任何开心的空间,他们仍旧在生死一线的境地挣扎。”

  随着虾米音乐的倒下,曾经的忠实用户们已经在寻找新的栖息地,无一例外的,他们选择冲向拥有更多版权的平台。1月6日,虾米发布关停公告后,网易云音乐和便先后发布针对虾米用户的一键式歌单导入服务,宣布将为其资产进行妥善接管。

  当关停尘埃落定,对用户们而言,被谁杀死或许已经不再重要。在1月5日公告发布的同时,各个内容社区及社交媒体上,有关虾米用户如何转移歌单的文章和教程冲上热门;虾米音乐大概自己也不会想到,成立12年后,最后一个热搜话题是以告别展开,而关停决定的微博下方,也收获了这款理想主义产品最后的热度,接近4万的关停内容转发,成为这款产品的挽歌。

  “虾米音乐的倒下,不应该只有不舍与痛骂,现在的玩家就应该联合起来抵制那些外国的唱片公司。”从事数字音乐版权采买业务的张乐告诉AI财经社。

  目前,以环球音乐、华纳、索尼为代表的三大唱片公司,集音乐制作、发行和版权管理为一体,以合计达90%的版权资源份额,在行业中已占据绝对龙头的地位。这也意味着,其版权定价过程几乎不受第三方监督或干涉,“就是唱片公司一言堂。”

  此前,为规范市场秩序,2015年7月,国家版权局曾发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求无版权音乐作品全部下线。

  “唱片公司就是在此时趁火打劫,借势提高了版权价格,让国内的版权采购价极速飙升,曾经一年仅需小几百万的版权开始翻倍增长。”参与其中的张乐也十分感叹。

  一个十分显著的例子是,2015年时,虾米音乐曾经以2000万元价格拿下包括田馥甄、林宥嘉等歌手在内的华研国际独家版权,三年后,这一数字涨了8倍,达到了1.67亿元,这一版权最终转而被网易云音乐忍痛拿下。“你没有办法不买,不买用户就是会流失。”

  互联网介入音乐行业,在“最严版权令”后形成自己的模式。虽在渠道上有改革,但仍然受到上游的钳制。从产业链分布看,以内容为核心的商业模式并未打破视频平台类似的困境,用户忠诚度依赖高强度的内容投入。一位虾米用户也向AI财经社吐槽,“播放器没有歌是非常非常致命的,你眼看着歌单一点点地变灰,不得不移步其它平台。”

  以目前通行的授权协议为例,平台与唱片公司有全面授权和独家买断两种模式选择。前者通过授权向全平台推广,按照下载量或付费分成,而后者则可以通过高价限期垄断。例如,周杰伦背后的公司杰威尔与TME采取的便是后者的合作模式,而多数唱片公司采取的则是预付分成模式。

  周杰伦的《Mojito》后来在TME独家首发,创下了最快过千万元的销售记录。在中国缺失付费习惯和用户忠诚度的内容行业竞争中,独家版权成为弯道超车的最快路径,王皓在版权大战打得最凶的2016年时就认为,“这个行业已经荒诞得令人发指”。

  由于唱片公司处于利益链条的最中心,因此可以掌握议价权。特别是中国的音乐平台也曾一度处于差异化的竞争状态。此前,根据《财经》报道,2015年时,以虾米音乐为首的阿里音乐曾经手握市面上60%的中文歌曲版权,但在争取周杰伦版权时被以更高的报价拿下,最终这一独家版权由腾讯音乐摘得,而周杰伦的接近300多首歌曲,也由此被传卖出了高达5亿元的天价。

  豆瓣音乐拆分,落网关停、甚至落入创始人众筹骗局的闹剧,小玩家清场后,大玩家基于各自的公司战略或创始人意志,对音乐行业进行布局。

  对于版权的争夺则是平台立命的根本,特别是许多唱片公司在头部内容的获取上,已经达到了接近垄断的地步。以环球等知名唱片公司为例,其已囊括泰勒斯威夫特、爱莉安娜格兰德在内的白金歌手版权。

  在这种前提下,即使是非独家的预付分成,唱片公司与流媒体平台的协议也往往近乎苛刻。外媒曾经披露过一份Spotify与索尼的签约合同,合同显示Spotify与唱片公司的分成比例多为三七开。但依靠这份版权授予的签约合同,索尼还能根据播放量计算广告分成收入。也就是说,音乐平台本身的分成还要低于这个比例。

  中国并没有类似的监管机构可以约束唱片公司的价格涨幅,因此唱片公司的“本土化策略”也愈演愈烈。一位音乐行业人士举例,同样的唱片内容,在非洲16国时,版权价格要远远低于中国市场,有的甚至可相差百倍。而在美国本土,音乐版权价格也仅为中国版权的三分之一。

  另一方面,即使是被唱片公司视为摇钱树的音乐人,也并未因此大规模受益。版权战导致的流量金字塔型结构中,除了周杰伦、蔡徐坤这类极为头部且拥有自己公司的艺人,可以在与唱片公司的谈判中争取有利于自己的条款,即使是张亚东这样的知名制作人,也会遭遇唱片公司利益链条的层层盘剥,“平台是跟唱片公司谈的打包,唱片公司和个人结算是另外一回事。”

  而作为目前行业内的最大玩家,即使在2020年、2021年两度购入环球音乐股份,TME也不得不斥巨资获取版权,在最新一季的财报中,其营业成本达到了51.17亿元,同比增长19.1%。

  虾米的关停实为无奈之举。为了躲避版权战争,虾米不得不关停主站,转而去探索其它在短期内更有钱景的业务。在公开信中,虾米曾明确提及,未来其将进入B端商业服务场景,并新创立了“音螺”平台。所谓B端服务场景,则是较个人收听更为公共化的应用场景,例如商场、游戏BGM(背景音乐)、公司宣传片、综艺节目等等。接近虾米的人士则告诉AI财经社,“其实就是一个版权中心,帮助音乐人找到更多的版权落地。”

  两个月前,在TME的2020年Q3财报中,其刚刚宣布付费用户数突破了历史性的5170万,单季总营收也达到了75.8亿元的历史新高。而就在虾米正式官宣的一周前,网易云音乐一年一度的年终音乐总结也曾在朋友圈刷屏,相关微博阅读数突破了9.4亿。

  不过,在业内人看来,看上去十分红火的“一超一强”两大平台实则是“在刀尖上跳舞”,“高昂的版权价格问题如果解决不了,可以说数字音乐领域没有赢家。”

  目前,虾米关停之外,TME与网易云音乐等数字音乐平台方,也不得不谋求其它商业模式上的创新,以平衡巨额的版权采购成本。

  从业务布局上看,在、酷我音乐、酷狗音乐等主航道产品之外,腾讯还在大力推进全民K歌、TME LIVE、MOO这样的细分产品。

  而从TME的财报也能看出,社交娱乐版块收入一直占据其总营收的大头。其中,2020年Q3季度总营收75.8亿元,而社交娱乐服务和其他收入版块就达到了52.5亿元。看似喜人的8%付费率,相比海外Spotify等平台的50%的付费率,也只能说带来的收入十分有限。

  此前,网易云音乐也推出了包括音街、LOOK直播在内的多款产品,试图通过直播等业务实现更高收入。

  而虾米音乐选择进入的B端市场则属于另一片天地。相比厮杀十分惨烈的C端音乐市场,B端的确还有一定的市场空白。特别是在成熟的发达国家市场,仅线亿美元的收入规模。同时,艾瑞咨询曾发布《2019年中国数字音乐商用版权市场研究报告》,预计中国数字音乐商用版权市场收入规模,有望在2023年增长至85.5亿元。经历过版权意识教育的市场,对于音乐的价值认同也在进一步放大。TME也曾于2017年并购爱听卓乐,进入这一市场。

  另一方面,在例如VFINE等公司的推动下,行业对于音乐商用的代理模式的认识也有所改观。一位音乐B端服务的创业者告诉AI财经社,早年间很多公司对音乐的版权商用都没有意识,经历过几起维权案件后,行业风气在向好,而音乐人也开始愿意把自己的版权交给专业的公司打理,“其实越来越多的音乐人,还是在接受这个事。”

  不过,面向B端的业务,核心在于定制化,也因此更考验公司的商务和策划能力。“偏B2B的方式来做的,有点像阿里妈妈。”上述创业者告诉AI财经社。专注服务单个场景或客户的需求,需要将服务C端的长尾分发逻辑,变为B端的定制逻辑。同时,即使只是打造类似于淘宝或天猫的音乐交易平台,也需要进行定位梳理。面对已经有VFINE和腾讯、以及一众创业公司的行业现状,如何快速起量,也是必须解决的问题。

  有接近虾米的知情人士分析,做商用版权,也是基于保守的战略布局。不同于头部歌手的版权争夺,原创音乐人版权相对低价,面向B端企业服务市场,则通常是做打包出售,“生意嘛,就是低买高卖”。不过,目前已经上线的音螺,还尚未获得更多人的注意。在虾米音乐关停的这一天,更多人缅怀的是这个理想主义平台的倒塌、和自己在平台上逝去的青春。

  但这些故事,都已不再与离开的人有关。在行业风云变幻的同时,曾经的理想主义者却早已被裹挟进新的篇章。

  离开虾米的王皓在2016年入职钉钉,作为曾经高呼等音乐行业涅槃的创始人,在虾米关停的那一天,他在微博评论回复称,“没就没了呗”。另一位联合创始人朱七则婉拒了所有媒体的采访,在跨年夜发了一条朋友圈,“留一点家务活给2021年吧”。

脚注信息
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